La industria de la influencia en las elecciones argentinas: Seguimiento de empresas a través de informes financieros

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En el año 2021 se celebraron elecciones legislativas en Argentina. Se trata de una elección nacional en la que cada provincia renovó representantes de la cámara de diputados (o cámara baja) y 8 de las provincias renovaron representantes en la cámara de Senadores (o cámara alta). Gran parte de la campaña electoral se desplegó en medios tradicionales y digitales. La normativa electoral de Argentina indica que los partidos políticos deben presentar ante la autoridad electoral (Cámara Nacional Electoral ) un informe de campaña en el que se detallen los gastos realizados en materia de difusión y publicidad, incluyendo las empresas que fueron contratadas para proveer los servicios y el tipo de prestaciones provistas. Estos informes están disponibles en el sitio web oficial, pero solo los que corresponden a la elección de 2021.

Para desarrollar el proyecto PubliElectoral, que la Organización por los Derechos Civiles (ADC) lleva adelante desde 2019, analizamos los informes de gastos de campaña para comparar los montos que los partidos políticos invirtieron en publicidad en redes sociales con los que fueron reportados en la Biblioteca de Anuncios de Facebook. En la edición de 2021 encontramos que las cuentas de redes sociales creadas poco antes de la elección eran las que más gasto realizan en publicidad electoral y estos gastos no fueron declarados ante la CNE. Estas cuentas fueron halladas gracias a la investigación y conforman la categoría “cuentas satélites emergentes”. El resto de los hallazgos se pueden encontrar en nuestro reporte. Los hallazgos de este análisis están disponibles en nuestro informe. A propósito del proyecto the Influence Industry Explorer, profundizamos estos hallazgos a partir de una investigación pormenorizada de las empresas que participaron en la última campaña electoral de la cual tenemos registro (2021).

Para realizar este trabajo analizamos los informes de campaña de las 5 provincias de Argentina que cuentan con la mayor cantidad de habitantes y acceso a Internet: Buenos Aires, Santa Fe, Mendoza, Córdoba y Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Buscamos los nombres comerciales de las empresas que aparecen en las facturas presentadas en el rubro “Publicidad en redes sociales” y generamos un listado de 16 compañías. Nos aseguramos que la información recolectada fuera la misma que está disponible en the Influence Industry Explorer para actualizar la base de datos.

En el proceso de recolección de la información, nos resultó llamativo el hecho de que para determinar a qué categoría pertenecía cada empresa (Intelligence, Influence, Asset o Miscellaneous) fue necesario buscar la información en sus sitios web o Linkedin, ya que en los reportes de campaña no había una descripción de qué servicios habían realizado. En la mayoría de los casos, la descripción de los servicios en los sitios web es vaga y no hay detalles de políticas de privacidad de datos. Las empresas que promocionan su servicio de envío de mensajes de texto no detallan cómo obtienen esos números de teléfono y cómo componen sus listas. Para determinar una categoría específica fue necesario hacer múltiples revisiones a los sitios web y buscar en redes sociales o notas periodísticas, este proceso tomó algunas semanas de trabajo. De las 16 empresas analizadas, 13 fueron incluidas en la categoría “Influence” y 8 en la categoría “Intelligence” puesto que el uso de anuncios y microtargeting son las prácticas más utilizadas.

El proceso de búsqueda fue complejo ya que aunque la información de los reportes de campaña está disponible públicamente, da cuenta de una descripción desordenada de los gastos. En PubliElectoral analizamos los detalles del ítem “propaganda en redes sociales” porque es el objetivo directo de nuestra investigación, sin embargo, el informe también incluye las categorías “Propaganda en Internet”, “Publicidad en sitios periodísticos digitales nacionales” y “ Publicidad en sitios periodísticos digitales provinciales.” Esta diferenciación de categorías no aporta claridad ya que muchas veces las mismas empresas brindan diferentes servicios y solo se incluye un costo final en la factura. Además, no hay una recopilación organizada y regular de los datos: los últimos informes disponibles en el sitio web de la autoridad electoral corresponden al año 2021 y los de años anteriores se pueden visibilizar pero solo de manera parcial. Al no contar con la información completa no es posible hacer una comparación con otros años.

A pesar de estas dificultades que encontramos al momento de recolectar la información, pudimos realizar un análisis completo gracias al contraste de diferentes fuentes de información. Analizamos las descripciones de los informes, los sitios web de la empresa, las versiones anteriores de esos sitios web utilizando la herramienta Wayback Machine, sus descripciones y las muestras de trabajo que publican en LinkedIn y en las redes sociales. Estos datos nos permitieron dar cuenta de una descripción acabada del trabajo que realizan estas empresas y la inversión que los candidatos han realizado en términos de gastos de publicidad en redes sociales en estos períodos de campaña.

En PubliElectoral nos enfocamos en los partidos políticos porque son los que tienen la obligación de ser transparentes y son fiscalizados por la Cámara Nacional Electoral, todos los detalles de la investigación están disponibles en nuestros informes. Sin embargo, estudiar en detalle las empresas que están detrás de las campañas electorales es necesario para contribuir al logro de mayores niveles de rendición de cuentas y transparencia porque son actores centrales de una campaña que utilizan datos personales para influir en los votos. Este caso de estudio intenta ser una aproximación para comprender mejor cómo los candidatos utilizan los datos de los ciudadanos para obtener mayor alcance a través de las redes sociales.

Como encontramos en nuestro informe, a través de este estudio de caso pudimos corroborar que el microtargeting es la estrategia más utilizada por los partidos políticos para influir en el resultado de las elecciones. A pesar de ello, al enumerar las 16 empresas y los servicios que prestan, encontramos otras nuevas formas de influencia que, en el momento de las elecciones de 2021, eran minoritarias, pero que probablemente serán utilizadas con mayor frecuencia en las elecciones de los próximos años. La colaboración con Tactical Tech fue muy fructífera para encontrar nuevos objetos de estudio y reencontrarnos con nuestra investigación de 2021 que aún tiene mucho para dar.

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Suggested Readings

Explorer Explainer: a case study by the Influence Industry Project

Argentina: Digital Campaigns in the 2015 and 2017 Elections: a report written by Marianela Milanes (ADC) in collaboration with Tactical Tech

Watch the Personal Data: Political Persuasion Visual Gallery: a video by the Data and Politics team at Tactical Tech

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Sobre los autores:

La Asociación por los Derechos Civiles (ADC) es una organización de la sociedad civil con sede en Argentina que, desde su creación en 1995, trabaja en la defensa y promoción de los derechos civiles y humanos en Argentina y América Latina. Más información en su sitio web, Facebook, LinkedIn or Twitter.

Milena Alvarez es licenciada en ciencia política por la Universidad de Buenos Aires, desde el año 2020 se desempeña como analista de procesos electorales de la región de Latinoamérica. Sus temas de especialidad son la interrelación entre política y tecnología, sobre todo en aspectos electorales y de derechos humanos. Contacte con Milena en LinkedIn en @Milena.Álvarez

Manuela Giménez Bautista es Asistente de Proyecto de la Asociación por los Derechos Civiles (ADC). Actualmente su trabajo se concentra en el estudio de la violencia de género digital. En específico, se aboca al análisis de la violencia contra las mujeres en política que se ejerce en contextos de virtualidad. A nivel académico, participa como miembro colaborador de un grupo de investigación y desarrollo sobre culturas políticas del siglo XX de la Universidad Nacional del Litoral (UNL). Contacte con Manuela en LinkedIn en @Manuela.GiménezBautista

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If you want to find out more about the firms that support political parties engage with Google advertising, head over to The Influence Industry Explorer.

The influence industry is led since 2016 by Tactical Tech’s Data and Politics team addressing the pervasive data-driven technologies used by political groups within elections and political campaigns.

First published: July 14, 2023. // Publicado por primera vez: 14 de julio de 2023.